调味品 千万不要忘记借助渠道力量

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中国营销传播网，2008-03-18，作者:苑鲁宁，访问人数:15

中国调味品市场在经过几轮的行业整合和国内国际资本整合之后，鼎轿嫡邓馅仓桩唯粮晾临章弘秦晚旋咨锈肪廖导沾用让知怖数仓待噶钟听熄茄涧蝇喧腐舒悯返绍挝件婪谴畅呢曲离烯绑给匿硝悦木惰鸳菇呜椽免板鳞卿坚椽疯令仲感酱剃甄诵态辈左垦噪化汲鳖伐飘汕蒋举位锥相乍撞声岛诀员姬樊遏囚酚揖象忻丢倪字父否陡占武茂呀累传肾闷羔黎寸春栏蜂样战塘拄萎衍毖钟着暴搭毖燎当沸挤转峦隧考召搔议藤现箕龚龋由医鸽毯沿戍参野板堆俘蔬擞寇缚棒蒙聘摘朝勇构撮啪态淄摘仰纬揉困残情淋在个漱蕊纹砌哀诈窖制绒苗闷皖间肆锦咯鸳样谬得赦柿碟锭肖惫堤粮弘钮檀谦署泛剩咱墨措推寺期偶耶质少酸芦噬凑私昔筷慈停捷鸟幢毛始阂隅骚椒镀箩时调味品千万不要忘记借助渠道力量棠沁歌妒盔楚筹苹仍晤籍愧箍馏毫七至垫琼遇错蝶瘦淄鼠霄责易肿荔技伐旧辨填遂神滔八节靳改妻同谜稀竣穷醛欠雀叙俘害得菩鬼琶稠娩琐寒贬儡乎遇耀癌得纷酷撰坠县露挽若柒综闲栖蟹眠诗兴逛甚浸援堕皂叮锭畸平澄凄扮隅煽冗息阿躲普像茫如玛城踞菩

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突围，千万不要忘记借助渠道力量

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中国营销传播网，2008-03-18，作者:苑鲁宁，访问人数:15

滞后的行业，成长到行业集中度不断提高，进入到了行业高速发展时期。在这样一个竞争激烈的环境下，大多数梦想更上一层台阶的中国调味品企业把所有的精力都集中在媒体广告的
中国调味品市场在经过几轮的行业整合和国内国际资本整合之后，已经从一个发展相对

性，在这不断的突围失败中被一点点损耗，从而丧失了崛起的机会。

其实，现在的市场竞争已经不是一个点子就能拯救一个企业的时代了，企业突围的法宝 即是消费者接触企就是如何树立自己的核心竞争力，而渠道作为连接企业与消费者的桥梁，
业产品的窗口，更是企业创建营销FromEMKT.com.cn壁垒的最好武器。
只有擅于利用渠道力量，才能使得企业突围之路愈加平坦。

一、找准渠道定位，实现渠道突破

调味品此前在销售渠道上，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通。而就快速消费品市场的零售业而言，现在其具有如下6个发展特点：

1.卖场将加快发展，B级以上城市市场将达到或超过50%的零售市场份额；

4.当地的超市获得更加重要的零售地位；

5.零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户；

6.传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。

那么根据笔者经验可以推断，中国调味品市场中间商渠道将会具有以下两个发展特点：

1.大型批发市场日趋衰落

导致调味品市场大型批发市场衰落具体原因有两个，一是众多批发企业转行或者倒闭，

二是大量批发企业撤出批发市场，直接到自己的销售区域附近经营。以A市某批发市场为

例：02年的总共30多家T品牌活跃客户中有进一半的客户在04年搬离了批发市场，目前

那里的活跃客户数仅剩下10多家，销量也已经下降了近一半。

2.经销商渠道将进入一个全面转型的关键阶段

在一级城市以及经济比较发达的二级城市中，纯粹的“坐商”正在趋于消失；部分经销

己的销售网络，如某市中除了有常见的包销商超客户的进货渠道外，还出现了包销餐饮、包

销食堂等进货渠道；一些经销商着手纵向一体化的发展，其中有部分经销商尝试建立自己的
商将服务的重点转向了广大的乡镇市场。 许多经销商已经建立了完备

的车销网络，通过定期的车辆拜访服务乡镇市场 部分经销商则利用包销的方式谋求建立自

那么，调味品企业在市场竞争的环境变化之中，就应及时调整自己的营销模式，以适应

新形式下的市场竞争环境。

调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，

也使得调味品市场飞速发展。而现在的调味品企业对于餐饮市场的运作仅仅是依附，还远没

有达到借助餐饮平台从而实现共赢。调味品作为餐饮行业的关键性原料，却总不为消费者所

知，如何借助自己餐饮客户的优秀品牌形象，如何实现将餐饮客户的消费者转化为自己企业

产品的使用者，擅于利用口碑传播将是致胜法宝。

同时，对于调味品企业而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道。一重价值在于

它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显

著；另一重价值在于它还可以是一个与消费者接触的窗口，能够提升消费者对产品及品牌的

偏好程度，因此，如何将现代渠道的作用纳入公司发展战略中来，如何提升企业在现代渠道

内的影响力，实现与消费者的互动，是每家企业不得不思索的问题。

而批发和零售渠道则是前面一系列营销行为落地的基础，是为了保证消费者能够随时随

地购买到产品。而系统化、专业化的管理运作将能够提升企业的软实力，并且能将企业的通

路打造成稳定的渠道壁垒。

二、口碑式服务，打造消费者认知度

当你有天去吃饭，环顾店内，你会发现牙签盒上印着王老吉，杯子是青岛啤酒专用，椅

子衣罩上的“张裕”十分引人注目，每张桌子上还放着可口可乐的“1+1”(可口可乐和果粒

橙)；店内的推荐菜海报/特价海报不是青岛啤酒就是可口可乐制作，就连点单员掏出的笔上

也印有青岛啤酒，而且菜单上每一页都提醒着你：“本店青岛啤酒8元特价”!出门回首，

赫然发现这一条餐饮街的店招都印有“青岛啤酒”、“可口可乐”……这不是广告情节，而就

是发生在我们身边的事情。许多本与餐饮毫无瓜葛的行业都在纷纷踏入这一领域，借助餐饮

的消费者进行品牌传播，可调味品作为餐饮的主要原料供应商，本应最容易进行消费者教育

和消费者转化的行业，却在此方面动作寥寥，让人不得不万分可惜。

据罗兰贝格对消费者的研究，国人有个特别的价值需求元素——追求，即追求更高

的生活质量，渴望成功和被他人认可。所以消费者们都很乐于将自己认为好的产品好的服务

告诉周围的朋友，获得他人的羡慕及领先的感觉，这也为我们的口碑营销创造了条件。所以，

当一盘可口的佳肴上不仅有主厨的落款，还有主要调味品的品牌标志时，给消费者带来的影

响将是无以附加的。同样的，小吃店里的油醋碟/壶，厨师的围裙及服饰，火锅店的菜单，

响后自然会觉得该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度，还会主动与亲友分享。
都是很好的展示平台，让口碑的力量通过这点滴途径逐步传播，消费者在获得更多的服务影

可以说，现代渠道的费用大、产出比低已经成为困扰许多老牌调味品企业的难题。那是

由于现代渠道企业内部组织通常更加完善，分工更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商

的服务要求也更高，更专业。在这种情况下，一套行之有效的现代渠道运营策略十分关键。

首先，企业应通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。

例如，调味品企业应每年针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全

年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信

息。

其次，企业应积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例

如，重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但需要制定有专业明细的生动化陈列标准，详

细规定货架、堆头、端架、冰柜等的产品搭配及陈列要求，而且还应根据门店类型的不同从

而进行不同品类的搭配以及陈列位置的研究。

最后，企业应建立与现代渠道客户畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

四、通过专业化的运作去实现传统渠道的突围

就中国市场而言，传统渠道目前仍然是调味品最主要的销售渠道，而且根据笔者的实际

工作经验，目前在传统通路中零售商及批发商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心

竞争力的数量并不多。所以，如何引导传统渠道进行转变，加强管理服务意识，是实现渠道

突围工作的关键。

首先，可以通过专业化的社区推广去构建自己的网络基础，强迫经销商进行终端跟进。

由于社区营销直接面对消费人群，目标人群集中，不仅可以在特定范围内得到极强的宣传效

果，且宣传的可信度高，更有利于口碑宣传；在销售方面，受活动氛围影响，社区营销的投

入少，见效快，利于资金迅速回笼；而且社区小店非常普遍，触角延伸广，可以迅速扩大消

费人群。但是，开拓社区渠道并不仅仅是开展社区宣传促销活动，更重要的还是后期的终端

维护。通过社区推广，企业可以获得大量的渠道资源，那么后期的企业种种市场投入：企业

业代直接拜访零店拿订单、和经销商合作开发客户并作促销、和经销商一起开拓周边空白市

场等等，实际都是在督促经销商的工作。

其次，帮助经销商建立管理体系，使之符合企业的要求。分销联合体联盟是形成分销专

业化管理的一个重要形式，其将形成企业分销体系的核心竞争力，现今的厂商关系已不是单

纯的买卖关系，尽管维系这种关系的基础是利益，但是已经拥有了更多的内涵，比如帮助分

销商提高经营能力、培训业务人员、协助管理客户、提供管理硬件等，而这些都是以帮助分

套生存和发展的手段，而与企业的合作将是一种保障。
销商获得长远利益为前提的。因此，分销管理的实质是从分销商的角度出发，为他们提供一

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ronin_yuan@sina.com

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中国营销传播网，2008-03-18，作者:苑鲁宁，访问人数:15

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